商标具有历史，
因而有用；消费者熟悉商标。
但商标不是老朋友，
而是旨在满足资本需求、不具人格
资产。
深陷爱河朱丽叶，得知罗密欧姓是蒙塔古后大为苦恼，随后又思忖：“名字算什
？
们所称为玫瑰，改叫任何名字，芬芳依旧。因此，罗密欧不叫罗密欧，他可爱完美也分毫不失。”五百年来，恋爱中人都同意朱丽叶看法，认为本质比名称重要。但版权律师会给你大不相同建议。名称本身才是应予捍卫法定资产，本质不是。事实上，名称有时已变得比它所指称物件重要。显然，过去五百年里，有
非常重大改变，而且不只是爱情观上改变。那个改变源自法人公司与商标兴起。商业史家威尔金斯（MiraWilkins）甚至主张，商标和法人公司出现，两者紧密相关。
进入19世纪许久之后，才有商标这东西。在那之前，女裁缝或许靠裁制漂亮连衣裙而为人所知，厨师或许靠精湛厨艺，农夫或许靠某种美味番茄或某品种牛。但产品名称若涉及生产者，也只涉及产地地名。来自中国瓷器，西方人以中国之名
律称之为china；正反两面可穿叙利亚织物，西方人以大马士革之名，称作damask（花缎）；来自科尔多瓦（Córdoba）皮革，则称之为cordovan（科尔多瓦革）。农产品虽靠名称来区别，仍会根据原产地取名，例如经由也门摩卡港外销咖啡，称作Mocha，来自西班牙瓦伦西亚（Valencia）橘子，就叫Valencia。葡萄酒之类半制造品，遵循同样模式：来自葡萄牙波尔图（Oporto）地区几种甜葡萄酒，以几座输出港名称得名；雪利酒（sherry）之名，则源自这类酒原产地西班牙赫雷斯（Jerez）；法国香槟区（Champagne），则成为种气泡饮料名字。产品所取名称，提及产地，而不提及制造该产品公司或个人，当然也不提及与该产品有关特性（例如“热情”或“提神”）。而在那时候，这些都是例外。大部分产品离开产地，从其名称都看不出出身。
那时候，没有商标，消费者不受法律保护。在“买主自行小心”（意味买主对所购商品品质自行负责）原则下，卖方个人商誉和消费者检测品质能力，是唯保障。销售受限，买卖双方关系为私人关系。
随着更大型公司针对大众市场制造商品，设立经销和广告网，这情势才开始改变。19世纪工业化，伴随出现能生产大量外观相差无几之商品公司。真正生产者是不知名工人；挂名生产者是公司。随着运输业发展，非奢侈品销售于广大地区变得有利可图，购买者分布范围愈来愈广。家公司在数个地方设工厂，于是产品和特定地方失去关联。
当然，这意味着生产者与消费者间关系不再是私人关系。产品是以公司之名，而非生产者之名为消费者所知。大众市场是从每次交易中获取小额利润，而这也意味着愈来愈多公司致力于供应同样产品，满足继续购买他们产品消费者之需要。要达到这目，不只需要好产品和好价格，还需要标
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