准化
品质。因为这
理由，洛克菲勒选择取名“标准”石油公司，其他许多早期财团替公司取名时，也用到“标准”或“通用”这类字眼。
19世纪，包装、装罐日益普及，消费者愈来愈常购买基本上看不见内容物产品。他们不得不信赖包装上信息，特别是公司名字，以确定内容物。欲让消费者信赖产品品质，公司名称就必得受保护，免遭仿冒者、造假者鱼目混珠伤害。这种不具人格性商业关系，要求人们信赖这样生产者，即那是家家喻户晓公司，有商标来代表它，但该公司产品是哪个人所制造，没人知道。换句话说，法人公司兴起，意味着真正生产者名字变得极不受重视，公司名称则变得至高无上。
遗憾是，对最早期大型制造商而言，有些首开先河创立商标者，信誉并不尽然受到肯定。以迷人瓶子、花俏名称吸引顾客而有时含有致命成分成药，不只在卖产品，同时还在利用人希望药到病除心理来谋利。旨在兜售成药、秘方药品宣传巡回演出，是最早广告形态之。这些药有些获利非常可观。但公司本身通常不讲信誉，产品只要名声败坏，他们就到别地方，换上不同名称，照卖同样产品。
投下大量资本财大公司，经不起随意抛弃原有名字。他们得保护自己名字。如今日通常所见，当时提倡自由企业者，不得不求助于州z.府，以防止自己公司名称遭竞争者侵害。1840年代，美国数个州首度保护商标，1870年，根据宪法保障版权、专利权条款，国会通过第个商标注册法。但最高法院以商标不同于版权和专利权，推翻这立法：“般商标不必然与发明或发现有关……在普通法里，商标专有权产生自商标使用，而不仅是商标采用。它不倚赖‘新奇、发明、发现或任何脑力劳动成果’。它纯粹建立在抢先采用上。”
因此，商标不是建立在发明上，而是建立在习惯上，在公司使用某标志代表特定产品而这用法得到大众接受上。于是，尽管商标已在美国专利局和外国类似机关注册，商标战场却大部分在法院。
联邦z.府运用不同权限，在1880年、1950年先后通过立法，保护商标在国际贸易和国内贸易上地位。这保护法不被视为是为
促进发明（如今日对专利权看法），反倒被视为是对财产权（有形资产）保护。
随着商业大众化和随后全球化，产品如果广获接受，潜在广大利润就在眼前。这时，法人公司有两项要务。首先，促进消费者对他们产品需求，而这得动用庞大广告开销。广告重点，愈来愈不在于教导大众解产品用处和成分，而在产品区隔，以及将产品与往往和该产品固有特性极不搭边感觉或观念联结在块儿：百事新代（PepsiGeneration）、万宝路牛仔（MarlboroMan）、百威啤酒蛙，都是例子。消费者忠于商标同时，附加成本也转嫁在价格上，商标产品因此较昂贵。凡是在超级市场买过东西，且将商标产品与非商标产品比过价者，都知道这点。
法人公司第二项要务，是避免让自己产品过度畅销，以免商标
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