果
们
零售店设计得足够有吸引力，他们碰巧路过时，就会在好奇心驱使下走进店里。
旦们有机会向他们展示们产品，们就赢
。”
约翰逊认为，店面规模可以体现品牌重要性。他问：“苹果有Gap那
大牌吗？”乔布斯说，苹果要大得多。约翰逊回答，这样话，苹果零售店面积应该比Gap大。“否则这个品牌就看起来无足轻重。”乔布斯跟他讲述迈克·马库拉格言：个好公司必须懂得如何“灌输”——公司所做切，从包装到营销，必须能够传达自己价值观和重要性。约翰逊很喜欢这个理念，认为它非常适用于公司零售店。他预言称：“零售店将成为品牌最强有力实体表达。”约翰逊说，自己在年轻时候去过拉夫·劳伦设立在曼哈顿第72街和麦迪逊街交界处专卖店，那家专卖店有优雅木纹墙面，摆满艺术品，宛若栋豪宅。“每当买Polo衫时，就会想到那座豪华门店，这个店是拉夫设计理念最具体呈现。德雷克斯勒对Gap也采取同样策略。想到这个品牌，就能立刻联想到Gap门店：空间巨大，洁净无瑕，木质地板，白色墙面，各类衣物整齐叠放。”
考察结束后，他们开车回到苹果，坐在会议室把玩公司产品。当时，苹果产品线并不多，不足以摆满传统商店货架，但这也是个优势。他们认为零售店可以把产品种类少而精作为特色，充分展示简约通透风格，同时为产品试用提供大量空间。约翰逊说：“大多数人不熟悉苹果产品，他们觉得苹果似乎有点儿像狂热宗教团体。们应该改变人们这种印象，打造炫酷感，实现方式就是把零售店设计成可以让大家自由试用地方。”这些零售店将传递苹果产品精神内核：有趣、轻松、创意十足，而且只会让人觉得时髦，不会让人觉得难以亲近。
样板店
当乔布斯最终向苹果董事会提出开零售店想法时，董事会并无兴趣：捷威电脑公司（Gateway）就是在郊区开几家零售店之后蹶不振。乔布斯之所以认为苹果零售店会做得更好，只是因为苹果零售店将开在租金更贵地方——这个逻辑显然没什说服力。“非同凡想”和“向疯狂人致敬”是不错广告词，但董事会觉得不应该将其作为公司战略指导方针。2000年加入苹果董事会美国基因泰克公司（Genetech）首席执行官阿特·莱文森回忆说：“听之后直挠头，觉得这个想法太疯狂。”埃德·伍拉德也心存疑虑：“们是家小公司，在市场上微不足道。说觉得不能支持开零售店想法。捷威电脑已经尝试，也失败，而戴尔在没有商店情况下采取直接邮购方式却获得成功。”乔布斯对董事会种种质疑置若罔闻。上次董事会跟乔布斯意见不致时候，他做法就是撤换大部分董事会成员。而这次，由于厌倦与乔布斯拉锯战，也出于些私人原因，伍拉德决定辞去苹果董事长职务。但在他正式卸任之前，董事会已经批准设立4家苹果零售店试运营计划。
董事会里确有个人支持乔布斯。1999年，乔布斯
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