路，史蒂夫似乎也越来越认可，但突然有
天，他说：‘
讨厌这些广告，这不是苹果。’他告诉们要回到苹果
声音，找回那种非常简单、诚实声音。”于是他们重新采用干净纯白背景，只有个特写镜头，用“iPad是……”系列短句，呈现iPad所有功能。
应用程序
iPad广告重点不是介绍产品硬件本身，而是用户可以使用产品实现功能。事实上，iPad成功不仅来自漂亮硬件和外形，还来自应用程序（即App）。有
应用程序，用户可以尽情参与各种有趣活动。iPad上有数以千计——很快就达到数十万——应用程序可供下载，很多都是免费，或只要几美元。只需动动手指，你就可以玩“愤怒小鸟”、追踪股市行情、看电影、阅读图书和杂志、浏览新闻、玩游戏等，尽情消磨时间。硬件、软件和商店整合再次让产品使用变得简单。同时，通过应用程序这形式，苹果以高度可控方式向外部开发者开放，让外人为苹果平台打造软件和内容，就像个精心维护又守卫森严社区花园。
应用程序现象始于iPhone。iPhone于2007年初问世，当时用户还不能从苹果以外开发者那里购买应用程序。最初，乔布斯并不允许向外部开发者开放系统。他不希望外人开发应用程序把iPhone折腾得乱七八糟，导致手机中毒，或者破坏手机完整性。
董事会成员阿特·莱文森是推动开放iPhone应用程序人之。他回忆说：“给他打好几次电话，不断向他游说应用程序潜力。”莱文森强调，如果苹果不允许，准确地说，如果苹果不鼓励外部开发者为iPhone开发应用程序，那
，其他智能手机制造商就会因为这样做而获得竞争优势。苹果营销主管菲尔·席勒也同意开放。他回忆说：“无法想象，们创造像iPhone这样强大产品，却不授权开发者制作大量应用程序。知道用户肯定会喜欢这些程序。”而在苹果外部，风险资本家约翰·杜尔认为，开放应用程序平台将催生大批打造创新服务创业者。
乔布斯起初拒绝讨论开放系统问题，部分原因是他认为，针对第三方应用开发者监管所涉及问题太过复杂，苹果团队没有足够精力应对。他希望团队可以专注。席勒说：“所以他不想谈论这个问题。”但是，在iPhone上市之后，乔布斯便愿意参与各方意见碰撞。莱文森说：“每次讨论时，史蒂夫似乎都会更开放些。”他们曾在四次董事会会议上进行自由讨论。
乔布斯很快就发现，有种方法可以两全其美。他可以允许外部人员开发应用程序，但这些应用程序必须符合苹果制定严格标准，由苹果进行测试和批准，并且只能通过iTunesStore销售。这样来，成千上万软件开发者可以从中受益，苹果又能保留足够控制权，来维护iPhone完整性和客户体验简单性。莱文森说：“这是个绝妙解决方法，直击痛点，让们既能享有开放好处，同时保留端到端控制。”
2008年7月，iPhone应用程序商店App
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