6.10 商标：名字算什么？（3 / 3）

名变成非商标名。痛失阿司匹林这专用名称拜耳，就是个活生生例子。舒洁（Kleenex）、施乐（Xerox）、可口可乐，都曾为阻止自己名称成为通俗化非商标名而大力反击（可口可乐赢得Coke这个名称争夺战，却输掉可乐市场）。

法人公司商标“商誉”，常是这些公司主要资产。桑德斯上校和肯德基炸鸡没有关系，或31冰激凌连锁店（BaskinRobbins）易主，对消费者无关紧要。在消费者心中，产品依旧没变。商标使特许加盟店得以问世，协助促成商业财团化。公司只要借由买下畅销品牌，就可进入完全非自己专业领域。

商标具有历史，因而有用；消费者熟悉商标。但商标不是老朋友，而是旨在满足资本需求、不具人格资产。事实显示，玫瑰改叫别名字，或许芬芳依旧，甚至，换名字后，玫瑰可能予人以更迷人形象，却是价值较低公司资产。名字算什？“它不是手，不是脚，不是臂，不是脸。”但它如今是公司利润所在。