多数外界专家都不看好苹果零售店。《商业周刊》发表评论，题为“对不起，史蒂夫，苹果零售店注定失败，原因在这里”，文中写道：“也许史蒂夫·乔布斯是时候停止‘非同凡想’
。”苹果前首席财务官约瑟夫·格拉齐亚诺（JosephGraziano）在接受采访时指出：“苹果
问题在于，他们仍然认为实现增长方式是在
个已经满足于奶酪和饼干世界里提供鱼子酱。”零售顾问戴维·戈德斯坦（DavidGoldstein）断言：“
认为，不出两年，他们就会为这个错误做法付出痛苦而沉重代价，然后关门大吉。”
木头，石材，钢材，玻璃
2001年5月19日，首家苹果零售店在弗吉尼亚州泰森角（Tyson’sCorner）开业，店内选用亮闪白色柜台，浅色木地板，墙上悬挂着幅巨型海报，约翰·列侬和小野洋子在床上相依而坐，上面写有“非同凡想”字样。怀疑论者大错特错。捷威电脑零售店当时每周客流量只有250人次左右。而到2004年，苹果零售店平均每周客流量已经达到5400人次。苹果零售店当年营收高达12亿美元，创下零售业营收突破10亿美元里程碑式新纪录。埃里森公司开发结账软件可以汇总各个零售店销售额，每4分钟更新次，为整合生产、供应和销售渠道提供即时信息。
渐渐地，苹果零售店遍地开花，业务蒸蒸日上，但乔布斯依然事必躬亲，继续参与零售店发展方方面面。李·克劳回忆道：“首批零售店刚开业时，在次营销会议上，史蒂夫让们花半个小时决定店内厕所标志应该使用哪种灰色。”苹果旗舰店设计方案由波林——赛温斯基——杰克逊建筑设计公司（BohlinCywinskiJackson）负责提供，但主要决策权还是在乔布斯手里。
乔布斯尤其关注楼梯设计，苹果零售店楼梯设计风格和他以前为NeXT办公楼设计楼梯如出辙。每到个正在修建门店，乔布斯都会对楼梯提出调整建议。楼梯两项专利申请书都把他列为主要发明人，个是全透明玻璃阶梯设计，其中包括玻璃混合钛支架；另个是施工系统，采用多层玻璃压制而成整块承重玻璃。
1985年，被苹果驱逐乔布斯曾去意大利散心。当时，佛罗伦萨人行道上灰色石头给他留下深刻印象。2002年，乔布斯开始慢慢觉得零售店浅色木地板视觉效果平淡无奇，想将地板换成他在意大利见过那种石板（微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默不可能对类似细节如此担忧）。些同事强烈建议用混凝土来仿制出石材颜色和纹理，这样可以把造价降低90%，但乔布斯坚持使用天然石材。他选择皮特拉锡耶纳砂岩呈灰蓝色，纹理细腻，来自佛罗伦萨郊外菲伦佐拉城卡松家族采石场。约翰逊说：“从山上开采原材料中，们选中不过3%，因为只有极少石材符合们对颜色、纹路和纯度要求。史蒂夫对颜色和品质极为挑剔。”为达到乔布斯要求，佛罗伦萨设计师精心选择符合要求石材，亲自监督将石材切割成合适瓷砖过
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